传奇人物：尚德电力施正荣

　　关键筹码
 
　　尚德的确处于一个尴尬的转型期——过去的失误已在财务上显露无遗，未来的潜力还无处显现。姜宏宽的预计则是未来两三年都会持续这样，“因为它在发展，它在转型，它在镇痛。”
 
　　但弘亚世代副总裁、资深光伏行业分析师刘文平认为，尚德已经度过了最糟糕的时期。本质上，它仍是当今中国最值得尊敬的新能源企业，其在品牌、战略布局和国际化销售渠道方面积累的实力，仍让那些借机嘲笑他的同行望尘莫及。
 
　　当外界正在对尚德的不良表现评头论足时，在东南亚的泰国曼谷郊外，尚德一线的销售正在跟泰国客户就组件销售进行谈判。“我们在楼上谈，红衫军在楼下冲。”尚德APMEA区总裁胡惠明对《环球企业家》说。2010年8月，尚德拿下了一个高达44MW的销售订单，成为泰国最大太阳能电站的供货商。
 
　　深耕新兴市场，是过去5年施正荣的重要战略之一，如今已成效显著。在尚德的全球销售架构里，除了传统重镇欧洲区和北美区，施正荣还花大力气打造了一个APMEA区（亚太中东非洲）。尽管这些区域贡献的收入在绝大多数光伏企业那仅仅是零头，但却是未来全球市场的潜力所在。施正荣在2年前就撒下大量兵力，开始对这些陌生市场进行“地毯式扫荡”。
 
　　施正荣的逻辑在于渠道为王。迄今为止全球光伏行业仍处于不愁卖的状态（很多同行的销售都坐在家里等客户），但如果传统市场一旦出现大幅下降（意大利等市场已经出现退中国货的现象），那些原来靠低成本制胜的企业将会遇到极大挑战。他考虑的是，如何在大家都卖不出产品的时候，尚德能卖出去？答案在销售渠道。
 
　　为此，施正荣打造了一套公认最好的国际化销售渠道：在欧洲，尚德非常成功应用了分销商制度；在北美，则采用“分销商+直接客户”的形式，获得了20%的市场占有率；在亚太，同样的“分销商+直接客户”模式已取得27%的市场份额；在中国，则是以项目为驱动发展；在日本，通过3年前并购当地企业MSK，尚德已经成为这个严重排外市场里份额最大的外国公司。“尚德在每个市场都找到了融入当地环境的销售渠道和销售模式，这是其最成功之处。”刘文平说。这让尚德对传统欧洲市场的依赖度只有70%左右，低于行业平均水平近20个点，而施正荣希望不久之后能降到50%。
 
　　目前，尚德的亚太区销售团队已经达到50多人之巨；2011年，施正荣给亚太区下达的销售目标是400MW，这在很多同行眼里简直是天文数字。“对亚太市场我们还停留在写报告阶段，人手不到10个。”一家直接竞争对手的东南亚区销售感叹说，尚德在新兴市场已远远把同行抛在身后。
 
　　对新兴市场，施正荣采用了华为式的“扫街”和“种地”。他要求销售员“贴上去”常驻当地（甚至叙利亚等几乎难以想到的新市场都有专人把守），将尚德在欧洲的成功经验加以复制——专注于当地的核心项目，想方设法拿下，在当地形成巨大的影响力。在欧洲，他们用此方法花了两年时间从First Solar手里拿下了法国电力；在韩国，他们同样花了3年时间攻下了韩国电力。而此次进军泰国市场，尚德则更是拿下了泰国最大的炼油公司之一邦乍石油公司(Bangchak Petroleum Public)。
在同行看来，新兴市场花力气很大，利润却不多，在商业上并不划算。但在尚德的销售员眼里，晚进去半年的感觉却是完全不一样。比如在泰国项目上，尚德与泰国电力局甚至已经熟到可以让其直接从电脑里拷贝经签约的项目清单。这对后来者而言是难以逾越的门槛。
 
　　施正荣的另一张王牌是3年前他提前布局的环球太阳能基金(Global Solar Fund)，这个设立在避税天堂卢森堡的基金投资3亿欧元，目前具有完整开发权的电站项目已达240 兆瓦。在尚德最新的财报中，该基金为尚德贡献了高达2.5亿美元的利润，成为尚德目前高成本、低利润财务窘境下的唯一新增长点。
 
　　当海外光伏电站投资在2011年成为热门时（参见www.gemag.com.cn《买入太阳能电站》），施正荣提前3年布局的GSF让同行大为叹服。当时施正荣就在考虑“市场要是疲软了怎么办”，他想到要创造市场，最直接的是收购电站项目工程公司，但这样尚德就成为客户的竞争对手。“我又想，那做幕后英雄，做投资者，这样我可以拿到更多的电站，然后工程让客户去做，这不是双赢吗？”施正荣向《环球企业家》回忆。
 
　　GSF基金在起初并不被华尔街和尚德内部看好，为此施正荣承受了将近3年的“委屈”，有时听到一些中层干部的异议时，一贯温和的施正荣也会抛出一句“你要想有所建树，你最好装聋装哑”的狠话。
 
　　去年年底，眼见GSF开始收获，施正荣跟他们的团队认真讨论了尚德的未来。“长远来看，尚德可能会成为一个能源公司。”姜宏宽说。而施正荣则表示，GSF既是财务投资，也是战略投资。
 
　　回顾十年，施正荣在战略布局上成功和失败几乎各占一半，而这些看似两级分化的结果均来自于施优缺点异常分明的性格，就像他最喜欢的《剧院魅影》的男主角一样。在2010年尚德的年会上，施正荣带上那个只露出半边脸的白色面具，演唱了这部著名歌剧的片段。
 
　　“我从来没有因为外面的光环就觉得自己很了不起，这一点跟十年前的我没有任何改变。”施正荣说：“尚德走到今天，让我知道了什么叫天时、地利、人和，什么叫同甘共苦，什么叫任重道远，以前读书的时候可能只是明白，但现在的感觉则是——入骨三分。”他把重音放在了最后四个字上。